中国的年轻人成为了潮流的引领者。首先，他们拒绝了社会的过度工作和过度成就的文化，提出了一个在美国引起共鸣的“躺平”运动。其次，面对着令人沮丧的劳动市场——根据官方统计，超过五分之一的人失业——数以千万计的人选择休息一年或两年，并自豪地称自己为“职业儿童”。

最新的趋势是什么？他们开始接受所谓的“B1B2经济”（想象一下电梯按钮），在中国众多豪华购物中心的更具预算导向的地下楼层用餐和购物。这是商业地产开发商和全球奢侈品牌在高级商店中必须面对的一次地震性文化变革。

上海的IFC购物中心是一个典型的例子。它位于该市金融中心的中心地带，与许多国际银行和资产管理公司位于同一建筑物内。一楼布满了包括路易威登和香奈儿在内的大型奢侈品牌。楼上展示了以其招牌菜肴而闻名的高端餐厅，如醉蟹和广东点心，其中至少有一家米其林星级餐厅。在我上个月的访问中，除了一些穿着得体的专业人士匆匆赶去上班外，几乎没有什么人流。

真正的活动发生在通往地铁和周边摩天大楼的地下楼层的迷宫中。年轻人涌入这些通道，排队在珍珠奶茶店和面包店前。午餐时间餐馆里人满为患。小型服装和配饰临时店也很忙碌。

年轻的中国人只在IFC和其他地方的地下楼层购物成为最近一个热门社交媒体话题。在微博上，一位用户开玩笑说她只能买得起地下的物品。另一个抱怨说她不用去参观就知道楼上有什么，暗指许多高端商场都有同样的全球奢侈品牌（在普遍性中真的能有独特性吗？）。还有人指出，在小餐馆用餐和购买日本的优衣库或广州的名创优品（一家销售便宜但时尚家居用品的中国生活方式零售商）的杂货，是放松的，不会给她的财务带来压力。

中国的年轻一代在品味上变得更加自信，不需要品牌的认可。与他们的父母不同，一旦变得富有，他们不会奴颜婢膝地花费数千美元购买从口红到瓷器的物品，只为了有机会购买法国奢侈品牌爱马仕的超独家Birkin或Kelly手袋，Z世代在购买什么和在哪里购买方面更加聪明。他们注重实用和价值。

2013年开设第一家零售店的名创优品正试图抓住这一激增的趋势。截至2022年，该公司超过95%的产品，从化妆品到家居装饰，都受到日本设计的重大影响，价格都在50元（7美元）以下。截至6月，名创优品集团控股有限公司在中国拥有约3600家门店，几乎全部特许经营，以降低公司的运营成本。国内销售额在截至6月的一年中增长了54%，达到115亿元人民币。

9月，一位顶级直播主因对一个观众对一支79元（11美元）的眉笔价格不满而引发了社交风波。被称为“口红大王”的Austin Li Jiaqi对这位女士进行了抨击，告诉她“这个价格多年来一直保持不变”，她应该“反思为什么[她的]工资没有增加”，也许她“没有努力工作”。后来，李道歉了。

尽管媒体关注的焦点主要集中在工资增长停滞的问题上，但还有一个话题没有得到充分探讨。那位观众提出了一个很好的观点：一支眉笔不需要这么贵。名创优品以20元的价格销售完全不错的眉笔，而无印良品的售价为35元。女性几千年来一直在画眉毛，她们不需要昂贵的品牌产品来实现这一点。实际上，技巧比工具更重要，人们可以通过浏览中国的Instagram等价平台小红书上的视频教程来学习，而不需要去昂贵的沙龙。

这种新的城市消费者意识有点像上世纪90年代日本，当时在资产泡沫破裂后，国内品牌蓬勃发展。1998年，优衣库以比Patagonia便宜得多的价格推出了一款羊毛衫，迅速崭露头角。也卖便宜眉笔的折扣店运营商Don Quijote是最早一批开到凌晨3点的零售商之一。它在年轻人深夜购物的推动下实现了三十年的销售和利润增长。如今，日本品牌在全球范围内备受喜爱。

多年来，对于典型的法国和意大利全球奢侈品公司来说，从中国人那里赚钱太容易了。但迟早他们将不得不面对一个精明而实际的年轻客户群体，他们可能永远不想像他们的父母那样购物。即使经济好转，Z世代可能也不会回到豪华的上层楼。

他们共同拥抱了嬉皮士的“平躺”反文化，他们不觉得有社会压力要从头到脚穿上欧洲奢侈品的标志。随着时间的推移，中国也许能够发展和推广自己的实用和时尚品牌给世界其他地方。

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